Les sujets liés au recrutement et à la fidélisation des collaborateurs sont des axes stratégiques pour toutes les entreprises. Ce constat a été particulièrement frappant ces dernières années dans certains secteurs d’activité qui connaissent de très fortes tensions et peinent à recruter. Les entreprises investissent des ressources importantes pour améliorer l’attractivité de leur marque employeur. Mais qu’est-ce que la marque employeur et quels en sont les enjeux ?

Un actif stratégique pour les entreprises

Empruntée au domaine du marketing, la marque en est un concept central et fort. C’est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou le service d’une entreprise de ceux proposés par ses concurrents. C’est un repère garantissant un certain niveau de qualité ou de service qui crée une préférence dans l’esprit du consommateur. Remplacez « consommateur » par « candidat » ou « collaborateur » et la notion de marque se transpose aisément au monde des Ressources Humaines. Le produit devient alors la culture et les valeurs de l’entreprise, et le niveau de qualité renvoie à la satisfaction des collaborateurs.

Au même titre que la qualité de leurs produits, les entreprises accordent désormais une attention particulière à leur image. En effet, bien conscients de l’impact d’avoir une gouvernance RH vertueuse, les acteurs économiques cherchent désormais en continu à proposer des conditions de travail engageantes et à positionner leurs collaborateurs dans un cadre leur permettant de s’épanouir dans leurs missions. La marque employeur est donc un actif stratégique à prendre en considération. Les Ressources Humaines doivent s’en emparer pour maîtriser le sujet et ses enjeux mais également pour le diffuser au sein de l’entreprise.

Quels enjeux pour les Ressources Humaines ?

En premier lieu, la marque employeur permet à l’entreprise de se placer sur le marché du travail. En donnant corps à son identité (son histoire, son activité, ses valeurs et sa culture) et en communiquant dessus, l’entreprise se positionne vis-à-vis de ses interlocuteurs extérieurs mais aussi de ses collaborateurs en leur renvoyant une certaine image. Cet élément n’est pas à négliger car s’il est long et complexe de se construire une image positive, quelques actions malheureuses peuvent la détruire durablement. Une mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre sur internet et les réseaux sociaux… Et remonter la pente peut prendre des années. Maîtriser la promotion de l’entreprise est primordial pour crédibiliser la marque employeur.

Une fois construite, la marque employeur permet notamment d’attirer les talents nécessaires à sa croissance et à son bon fonctionnement. La perception qu’ont les candidats de votre entreprise est importante et détermine leur souhait de candidater à vos offres… ou non. De la même façon, elle va créer un état d’esprit positif qui va influer sur son engagement dès son arrivée, en favorisant une prise de poste rapide.

C’est pourquoi il est important de s’assurer de la cohérence entre l’image perçue par les candidats et l’expérience vécue en interne par les collaborateurs. En effet, une trop grande dissonance rend difficile l’intégration et la fidélisation des nouvelles recrues, qui ne retrouvent pas dans leur quotidien ce qui leur a été avancé lors du recrutement. Ce contraste peut compromettre la pérennité du candidat à son poste dès les premiers mois, période critique où l’on constate des ruptures (jusqu’à 19,6% de défection dans les trois premiers mois*). Cela entraînera un nouveau recrutement, engageant des budgets supplémentaires pour palier à cet échec.

Comment développer la marque employeur ?

La bonne gestion de la marque employeur nécessite de définir une stratégie claire, d’afficher ses valeurs et de faire vivre une expérience enrichissante aux collaborateurs. Conscientes de ces éléments, les entreprises investissent massivement pour créer les conditions du succès et font évoluer leurs gouvernances pour les rendre plus vertueuses. Ce projet stratégique doit être porté par le Top Management qui pourra ainsi donner l’exemple et insuffler une réelle dynamique engageante pour motiver les équipes. La marque employeur doit être traitée avec sérieux et non comme un simple argument marketing. En effet, elle représente une sorte de contrat moral entre l’entreprise et les collaborateurs. Trahir cette promesse génère alors une rupture de confiance et a des effets contraires à ceux recherchés. Attention donc à prendre en considération ce projet comme un axe de gouvernance stratégique.

La marque employeur va donc continuer de se développer durablement. Seules les entreprises qui apporteront une attention particulière à ce sujet pourront bénéficier d’un réel potentiel d’attractivité et s’entourer de collaborateurs passionnés, engagés et épanouis dans la réalisation de leurs missions.